本文摘要：如今，随着消费场景和媒介用于更加多元化，我们可以自律地自由选择跳过、容许甚至回避广告，所以触达消费者显得更加艰难了，在全然的广告投放早已无法脱颖而出的情况下，不少品牌开始考虑到内容营销，不约而同将内容生态建构的重点放在了热门 IP 上。

如今，随着消费场景和媒介用于更加多元化，我们可以自律地自由选择跳过、容许甚至回避广告，所以触达消费者显得更加艰难了，在全然的广告投放早已无法脱颖而出的情况下，不少品牌开始考虑到内容营销，不约而同将内容生态建构的重点放在了热门 IP 上。的确，好的 IP 不仅具备强劲粉丝效应，而且在争夺战注意力和打造出品牌形象上有无可比拟的优势，那么怎么利用热门 IP 去做到营销，而且做到得抢眼就很考验品牌了，比如这里有一个很显著的例子——看完去年播映的《爸爸去哪儿 4》的人，都应当对：“青睐大家回到由荷兰大牌，不耍大牌，原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季”的这句洗脑口播记忆犹新，众引传播为诺优能自由选择的这次冠名，只不过就是押宝热门 IP 的典型案例，而且从节目录音前加压、录音中场景植入、热播动态对话、到热播后话题烘烤，他们在整个节目中的植入是具有一套方法论的，有一点我们去分析其中有一点糅合的地方。一、优质内容和人群定向是首要内容获得传播广告才不会随之传播，所以植入是在优质IP的基础上展开的，《爸爸去哪儿》这档综艺从播出就十分疯狂，几季节目以来累积了很高的人气，第四季虽然作为原生网络综艺没在电视上播出，但热度和话题生量未减少，众讥讽诺优能自由选择这样的热门内容，也是考虑到观众对其中的广告植入不会有比较较高的容忍度。其次，锁定目标受众才能让投入更加精准。

《爸爸去哪儿4》作为一档主流亲子综艺，观众集中于在85、90年龄段的群体，而诺优能的目标消费者辐射面也是以有小孩子的年长家庭居多，在人群定向上两者是与众不同统一的。再者我们可以找到，《爸爸去哪儿4》中所表达出有的“爸爸陪伴孩子，孩子疏远探寻大自然”的主题也与诺优能尊崇的“荷式育儿”理念不谋而合，除了必要曝光，节目中预示游戏和欢声笑语所反映出有的这些教育理念的撞击融合，也让中国消费者对品牌有了不俗的印象。二、内容即广告，让品牌参予到IP中在现在的媒体环境下，植入广告更加多，但是能不影响观赏节奏超过润物细无声的并不过于多，如果在植入的内容中重复做作特别强调产品，毫无疑问本末倒置造成观众反感，所以为了在不停下来观赏的情况下传播品牌和产品，众引传播为诺优能自定义了一些花样。

1.场景植入无处不在基于对节目内容的深度做到，众引让品牌和节目构成了一种初始化关系，不仅但凡牵涉到到奶粉都会提及诺优能，还让诺优能变为了节目内容的一部分，在各种情节场景都大自然经常出现，比如有一期在沙溢选到心仪“豪宅”的时候，拿着诺优能罐装奶粉说“诺优能能证明一号房是我的！”，让诺优能变为了抢房游戏中的标记神器；还有一期节目中阿拉蕾必要告知：“你给我冷水的是诺优能的奶粉吗？”……节目之外，诺优能把彩蛋纸盒出了IP番外和前传等等，在剧情中植入了品牌和产品周边，将品牌融进故事发展，变为一种道具的方式，让违和度降至了低于，品牌和IP的内容上看上去也更为有异。2.花式口播构成洗脑记忆点每周节目村长李锐都会以“青睐大家回到由荷兰大牌，不耍大牌原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季”这句口播作为开场，几次下来这完全和观众构成了一种默契，让大家感觉这句话就是节目播出的仪式，再者节目中家长和萌娃偶尔不会仿效甚至抢播这句广告词来嘲讽村长和营造气氛，潜移默化间的反复主播让观众早已不心态被洗脑，大自然就深深忘记了诺优能这个品牌。3.视觉纸盒因应曝光，传送品牌信息看完节目难于找到，除了IP冠名牵头LOGO上大大的诺优能标志，品牌在合乎视觉通调的页面、自定义花字、字幕提醒和片头片尾贴片上都做足了功夫，比如以诺优能主KV蓝色用作背景主色调，创新带入诺优能卡通人物、风车、郁金香等等品牌代表元素，在去找尽机会让品牌遮住的同时，找寻剧情合适的桥段软性植入，让品牌信息获得了很高程度上的传送。片头设计 花字因应 直播出有期间，“陪伴你把眼泪变为勇气”这句话还被胡可主动 copy 零担了微博上，这样零成本开支的宣传称得上一个小惊艳，但最后还是归功于花字和综艺情节以及人物情感的密切契合。

借势节目，通过口播、花字和深度植入的强势遮住，诺优能在这个期间的品牌搜寻提高了33%。三、挖出 IP 内核与品牌的深层契合点，使其参予到品牌营销在社交媒体上，让网友自发性传播一个实打实的广告不太可能，但是把广告纸盒成好内容就不一样了。

节目外品牌营销的重点不应当依然是曝光，而是应当射击怎样与消费者再次发生联系了。为了借势《爸爸去哪儿》这个热门IP不断扩大诺优能的传播声量，众谓之仅次于程度浅内容深广告，让IP参予到了品牌的营销之中。

1.利用节目热度线上造势在微博上，诺优能每周都会公布自定义的话题对话，诸如“摊囧爸”等有意思的活动引起了很多网友自发性参予和传播，另外在有所不同阶段，诺优能的官扰还不会和沙溢等人展开对话，明星效应立刻带火了品牌微博，话题数据多次斩万。此外诺优能也在竭力打造出明星同款的概念，针对粉丝群体种草，顺利为电商平台竖井了不少人群。在产品大胆期间，诺优能还邀了爸爸萌娃们直播与观众直接对话，在营造与网友的回响和话题连接点时，主动曝光品牌和产品，必要进账了人气夹住了销量。

生产话题与明星微博对话 制做阿拉蕾同款诺优能熊熊书包 值得一提，诺优能还逃跑了当下年轻人最喜欢传播的鬼畜视频形式，用节目素材新的剪辑了一支视频，不仅在传播量上的获得成功，“第一家制作鬼畜视频的母婴品牌”这个头衔也具有整整噱头。2.线下活动互为辅助力为节目宣传的同时，诺优能主办的大型线下活动也使之揽粉无数，比如活动现场爸爸带着萌娃游戏对话，阿拉蕾演译经典的《秋裤之歌》等等，都是引发注目的高潮点，长沙、南京、深圳三地的活动，每场参予人数都多达了1万人次，明星站台的线下活动与节目和线上宣传相辅相成，堪称确实构成了一个比较原始的闭环。四、小结多达，节目结束后诺优能的品牌提到量快速增长了900%，而关键词大部分都与《爸爸去哪儿》节目涉及，在众引传播为品牌打造出的IP植入计划之后，这个“荷兰国民大牌”就这样确实步入消费者的心中了。虽然《爸爸去哪儿 4》早就收官，但内外相辅的 IP 营销经验，毕竟仍然都会过期的。

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